Zum Thema: Branding Centers der Volkswagen AG in Wolfsburg und Dresden

Dreidimensionale Markenwerbung

Mehr als jede andere Branche bemüht sich die deutsche Automobilindustrie darum, ihre ohnehin schon aufwändigen Werbemaßnahmen durch den Bau so genannter Branding Centers zu ergänzen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Unterhaltungs- und Handelseinrichtungen sind diese imageorientierten Besucherattraktionen wie Showrooms, Automuseen, Auslieferungszentren oder Themenparks gar nicht darauf ausgerichtet, Umsätze direkt vor Ort zu erwirtschaften, sondern vielmehr, das Image der dort ausgestellten Markenprodukte langfristig zu verbessern. Als dreidimensionale Markenwerbung sollen sie vor allem Aufmerksamkeit erregen, so dass die Konzerne bei diesen Bauaufgaben mehr als sonst bereit sind, spektakuläre Architektur zu realisieren. More than any other branch, the automotive industry is going to lengths to complement its already elaborate advertising strategies through the construction of so-called branding centres. In contrast to traditional entertainment and retail facilities, these image-oriented visitor attractions – such as showrooms, automotive museums, distribution centres or theme parks – are set up not to generate sales directly on location, but rather, to enhance the image of the brands on display over the long term. As a three dimensional brand advertisement, their purpose is to above all attract attention. Companies are prepared, therefore, to go to greater lengths than usual to realise spectacular architecture.

Text: Frank Roost Fotos: Emanuel Raab Angesichts der Omnipräsenz von Werbebotschaften in Medien und im öffentlichen Raum wird es für die Konzerne immer schwieriger, Kunden noch mit herkömmlicher Werbung zu erreichen. Das körperliche und daher besonders einprägsame Erlebnis des Besuchs eines Branding Centers ist deshalb eine der wenigen Möglichkeiten, potenzielle Käufer auch langfristig an eine Marke zu binden. Die emotionale Bindung der Kunden ist gerade für die deutschen Autokonzerne besonders wichtig, denn sie stellen Hochpreisprodukte her, bei denen ein positiv besetztes Image wichtiger ist als bei den kostengünstiger produzierenden Konkurrenten.

Dies betrifft nicht nur Luxusmarken mit Statussymbolcharakter wie Porsche, BMW oder Mercedes, sondern auch Firmen mit Mittelklasse-Produkten wie VW. Weil die Marke Volkswagen bei potenziellen Käufern als besonders zuverlässig, solide und vertrauenswert gilt, sind die Kunden bereit, für einen VW etwa zehn Prozent mehr auszugeben als für ein vergleichbares Konkurrenzprodukt. Es sind eben dieser Marken-Mehrwert und die daraus resultierenden Millionenprofite, die es auch für den Wolfsburger Konzern sinnvoll erscheinen lassen, in den Bau von Branding Centers zu investieren.
Showrooms an touristisch attraktiven Orten Die klassische Form von Branding Centers sind Showrooms, die sich die Fahrzeughersteller seit den 1920er Jahren in herausragenden Metropolenlagen als Repräsentationsräume leisten, ohne dass sie direkt vor Ort viele Verkäufe erwarten. Im Zuge der neuen Werbekonzepte und des zunehmenden Städtetourismus in den letzten Jahren mutierten die einst elegant-nüchternen Autosalons zu Mega-Showrooms, die potenzielle Kunden mit allerlei Entertainmentelementen locken.
Mitte der 1990er Jahre erkannte auch Volkswagen diesen Trend und richtete an Berlins prominentester Ecke, der Kreuzung von Unter den Linden und Friedrichstraße, das Automobilforum Berlin ein. Auf über 10 000 m² werden dort Wagen der verschiedenen Konzernmarken und ein begleitendes Unterhaltungsangebot präsentiert. Darüber hinaus mietete sich VW kurze Zeit später im Sony Center am Potsdamer Platz ein. Dort betreibt der Automobilkonzern eine ZOON genannte kostenfreie Erlebniswelt für 12 bis 16-jährige, die dort mittels Fahrsimulatoren und Computerspielen ihre Fähigkeiten im Verkehr trainieren können. Auch wenn die Jugendlichen noch gar nicht als Kunden in Frage kommen, geschweige denn Auto fahren dürfen, versuchen die VW-Werbe- strategen, diese jungen Menschen bereits für die Marke Volkswagen zu begeistern. Die beiden Projekte in Berlin machen deutlich, dass nicht der Verkauf im Vordergrund steht, sondern das Betrachten der kultartig präsentierten Ware und das Vertrautwerden mit der Marke. So macht Volkswagen zwar kaum direkten Profit, aber langfristig wird dadurch der Markenimagewert erhalten und ausgebaut.
Themenpark für symbolische Werte Ergänzt werden die an touristisch attraktiven Orten errichteten Showrooms durch Branding Centers am Firmenstammsitz, mit denen versucht wird, auch dem Produktionsort ein besonderes Flair zu verleihen. Bei der Umsetzung dieser Strategie war Volkswagen mit seiner so genannten Autostadt in Wolfsburg einer der Vorreiter. Nach einem Entwurf des Münchner Architekturbüros Henn entstand ein Themenpark rund um das Automobil, bestehend aus einem Auslieferungszentrum mit zwei als Blickfang dienenden »Autotürmen«, einem »Konzernforum« genannten Unterhaltungs- und Informationszentrum, einem Automuseum, einem Ritz-Carlton Luxushotel und einem Gartenbereich, in dem die Tochterfirmen Audi, Skoda, Seat, Scania, Lamborghini und Bentley in eigenen Pavillons präsentiert werden. Anders als man zunächst erwarten könnte, handelt es sich dabei aber nicht um eine reine Autoshow, bei der die neuesten Typen und Ausstattungsvarianten gezeigt werden. Im Gegenteil: In der Autostadt gibt es keine Informationen über Modelle oder gar Preise und nicht einmal Prospekte werden verteilt. Stattdessen geht es um die Vermittlung der Images der einzelnen Konzernmarken und deren symbolischer Darstellung. Indem solche emotionalen Werte mit dem Markennamen verbunden werden, soll der hohe Markenwert von VW erhalten werden – und so soll auch den bisher noch weniger renommierten Marken wie Seat oder Skoda ein ähnlich positives Image verschafft werden.
Deshalb bekommt man im VW-Pavillon statt eines Golfs einen Film über eine glückliche Familie gezeigt und im Audi-Pavillon wird mit einer Designer-Wohnung der Lifestyle der Zielgruppe demonstriert. Im Skoda-Pavillon geht es um böhmische Handwerkstradition, damit auch die Westdeutschen lernen, dass es sich bei Skoda nicht um Ostblock-Wagen, sondern um eine der traditionsreichsten Autofirmen Mitteleuropas handelt. Und im Seat-Pavillon sollen südländische Lebensfreude und Dynamik vermittelt werden, um die Marke auf eine Stufe mit dem Wettbewerber Alfa Romeo zu stellen.
Mythos »Deutsche Wertarbeit« Nach demselben Prinzip wie die Autostadt ist auch die so genannte Gläserne Manufaktur, die VW in Dresden gebaut hat, als Imageträger konzipiert. Zu diesem Zweck wurde das ebenfalls vom Büro Henn gestaltete Montagewerk für das neue Luxusmodell Phaeton in einer altstadtnahen Lage errichtet. Das hat zwar den Nachteil, dass die vorgefertigten Teile aus anderen Fabriken mühsam per Straßenbahn durch die Stadt angeliefert werden müssen. Doch auf diese Weise kann hier der Produktionsprozess richtig in Szene gesetzt werden.
Schon von außen können Passanten und Besucher einen Blick auf das Fließband werfen, an dem die Arbeiter auf Parkettfußboden laufen und mit weißen Handschuhen ihrer Arbeit nachgehen. Um diese Illusion der liebevollen Handarbeit zu vervollständigen, ist auch der Name der Fabrik gut geeignet – denn der Begriff Gläserne Manufaktur klingt nicht nach Subventionen für den Aufbau Ost, sondern weckt Assoziationen von sächsischer Handwerkstradition bis hin zur Meißener Porzellanmanufaktur. Auf diese Weise wird in der Gläsernen Manufaktur mit Anspielungen an Ideen wie »deutsche Wertarbeit« oder »Handwerkstradition« gearbeitet und damit eine Einzigartigkeit suggeriert, die im Zeitalter des Zulieferwesens eigentlich irrealer denn je geworden ist.
Von der Autofabrik zum Imageproduktionsort Durch den mit der Globalisierung verbundenen Wandel des Herstellungsprozesses werden die Unterschiede zwischen Konkurrenzprodukten zwar immer geringer – die Illusion einer Differenz zu erhalten oder zu schaffen wird dadurch aber umso wichtiger für die Konzerne. Das traditionsreiche Qualitätsimage ist daher nicht mehr nur eine Zusatzaufgabe, die man der Werbeabteilung überlässt, sondern wird zu einem Kernelement der Unternehmensstrategie insgesamt. Während die materielle Herstellung der Wagen zu Lieferanten oder ins Ausland verlagert wird, dienen deshalb die deutschen Standorte immer mehr der Imageproduktion, in denen nicht nur Autos, sondern vor allem emotionale Verbundenheit und Vertrauen in die jeweilige Konzernmarke erzeugt werden sollen. F. R.