Wirkungsvoll auftreten

~Katja Domschky

Kommunikation für Architekten? Gefährlich! Der Architekt steht immer mit einem Bein im Gefängnis. So beispielsweise Mitte der 90er Jahre: Die ersten Internetseiten von Architekturbüros gehen online. Aus heutiger Sicht waren diese Büros Vorreiter, damals wurden sie fast als berufspolitische Kriminelle abgestempelt. Anpreisende Werbung ziemte sich nicht für den Berufsstand. Heute schmunzeln wir darüber, damals hat das Internet das eingeschränkte Werberecht für die freien Berufe aber gehörig durcheinandergewirbelt.

Das Werbe- und Berufsrecht für Architekten begründet sich in der berufsrechtlichen Verantwortung, dem gesellschaftlichen Allgemeinwohl und der unabhängigen Sachwalterstellung. Früher streng ausgelegt, kam dies einem »Werbeverbot« gleich: »Der Architekt wirbt durch sein Werk.«

Heute wirbt der Architekt mit seiner Leistung. Zulässig sind sachliche, berufsbezogene Informationen auf allen Werbeträgern und Werbemitteln sowie in allen Medien. Es gibt keinerlei Einschränkungen mehr, was die Form, Größe und Menge betrifft.

Beschränkungen beziehen sich nur noch auf für den Laien nicht nachvollziehbare Werbeinhalte. Unzutreffende oder übertriebene Selbstanpreisung wie »ich bin der größte Architekt aller Zeiten!« ist verboten. Nicht erlaubt ist weiterhin Qualitätswerbung aufgrund eigener, nicht nachprüfbarer Einschätzung wie »mein Büro hat die Region gestaltet« sowie der Vergleich der eigenen Dienstleistung mit der eines Kammermitglieds. Auch Werbung für Bauprodukte oder sonstige gewerbliche Leistungen widerspricht der Selbstverpflichtung des Berufsstands zur Neutralität – es sei denn, der Architekt tritt selbst als Gestalter von Bauprodukten auf; dann kann er Synergien mit dem Hersteller nutzen.

Gemeinsam mit einem Referenzprojekt zu werben, ist möglich und sinnvoll. Aber den Inhalt sollte man auf keinen Fall aus der Hand geben, damit die vom Berufsrecht geforderte sinnvolle Sachlichkeit gewahrt bleibt.

Voraussetzungen für eine zielgerichtete Öffentlichkeitsarbeit ist ein durchdachtes Konzept. Vergleichbar mit den Leistungsphasen der Honorarordnung für Architekten und Ingenieure müssen zuerst die zu bewerbende Leistung und die Zielgruppe definiert werden. Darauf baut die zu treffende Werbeaussage und die Wahl der Werbeträger auf. Dabei ist es wichtig, sich auf eine zentrale Aussage zu beschränken und ein Kernthema zu definieren. In der Praxis kann dies z. B. die Fokussierung auf das Themenfeld »Barrierefreies Bauen« bedeuten.

Geklärt werden sollte zunächst, wer die richtigen Ansprechpartner, wer die potenziellen Bauherren sind. Ebenso die sogenannten Multiplikatoren: Das können Personen aus Politik und Verwaltung sein, ehemalige Kunden, Partner und Medienvertreter, also Personen, die über Ihr Büro berichten können. Gehen Sie bei der Ansprache zu allererst auf deren Wünsche und Sorgen ein. So können Sie Berührungsängste abbauen und Möglichkeiten aufdecken, wo sich Ihre Fachkompetenz einbringen lässt.

Aktionismus hilft dabei nicht weiter, strategisch vorzugehen dagegen schon. Wie im Bauprozess der Bauzeitenplan, hilft bei der Öffentlichkeitsarbeit ein Zeit- und Maßnahmenplan, damit diese komplexe Aufgabe nicht im Arbeitsalltag unter den Tisch fällt. Über das Jahr verteilt sollten alle relevanten Anlässe erfasst werden, wie Grundsteinlegungen und Richtfeste, Kongresse und Messen, ggf. Vorträge und Ausstellungseröffnungen ebenso wie Redaktionsfristen. So ist Kontinuität gewährleistet. Hilfreich ist es, die Öffentlichkeitsarbeit in den Projektablauf zu integrieren; somit geraten wichtige Termine nicht in Vergessenheit.

Zeitschriften und Magazine geben für jedes Jahr Mediadaten heraus, die sie auf ihren Internetseiten zum Herunterladen anbieten. Hier ist zu erfahren, in welchem Monat welches Thema behandelt wird. Sie haben ein Krankenhaus fertiggestellt? Dann suchen Sie das Thema Gesundheitsbauten und notieren den Redaktionsschluss, der oft acht Wochen vor Erscheinungsdatum liegt. In Ihren Zeitplan eingetragen, verpassen Sie die Fristen nicht und können pünktlich die Unterlagen zusammenstellen.

Wer entscheidet, was veröffentlicht werden soll? Erst einmal Sie selbst. Sie gestalten aktiv, was man über Sie lesen soll. Doch, was ist dabei zu beachten?

Ein Projekt in der Fachpresse – beispielsweise hier in der db – veröffentlicht zu sehen, ist eine Anerkennung der eigenen Leistung und lenkt die Aufmerksamkeit guter, vielleicht zukünftiger Mitarbeiter auf Ihr Büro. Leider wird die Fachpresse nur von sehr wenigen Privatpersonen genutzt. Überlegen Sie, welche Zeitschriften Ihre Kunden und potenziellen Bauherren lesen? Möglicherweise sind das »Schöner Wohnen« oder das »Managermagazin«. Als Spezialist für Hotelbauten ist eine Veröffentlichung vielleicht im Unternehmermagazin »gastronomie & hotelerie« sinnvoll. Auch die regionale Berichterstattung sollte man nicht unterschätzen. Sie kann Nachrichten aus Ihrem Büro und rund um Ihre Tätigkeiten verwenden. Aber auch dabei darf man die Zielgruppe nicht aus den Augen verlieren. Der Nachrichtenwert muss der Zielgruppe entsprechen, also den Interessen Ihrer Bauherren, öffentlicher Entscheider oder vielleicht auch potenzieller Mitarbeiter. Lesen diese eher das Feuilleton, den Wirtschafts- oder den Lokalteil? Eine Veröffentlichung oder eine Anzeige ist nur dort sinnvoll, wo die potenziellen Kunden auch spezifische Informationen zu den Kompetenzen eines Architekturbüros erwarten.

Aber Vorsicht, Redakteure von Publikumszeitschriften und Zeitungen sprechen nicht dieselbe Sprache wie Planer. Wo Architekten über harte Fakten fachsimpeln oder von der Betonqualität schwärmen, sind Journalisten an Neuigkeiten oder besonderen Geschehnissen interessiert. Bedeutsam für die Presse ist, ob ein für ihre Leser- oder Hörerschaft interessanter Anlass gegeben ist. Stellen Sie sich die Frage, was für das Publikum wissenswert ist! Nicht die Analyse der Bauteile, sondern die Menschen sollten im Mittelpunkt stehen, Ereignisse die spannend für den Leser sind, wie ökologische Aspekte oder Belange der Denkmalpflege. Das Besondere ist erwähnenswert: knifflige Nutzungsanforderungen, ein enger Kostenrahmen oder die Konstellation der Beteiligten. Mit Emotionen und Menschlichem haben Sie eine gute Chance, dass über Sie berichtet wird. Wenn sich die Kinder auf die erste Unterrichtsstunde im neuen Schulanbau freuen, interessiert das durchdachte und innovative, aber nicht sichtbare Fassadendetail nur wenig. Viel spannender für die Leser wäre z. B., dass der Architekt selbst auf dieser Schule war und welche Streiche er im Kopf hatte.

Verkaufen Sie Ihre kreativen Ideen richtig! Gut aufbereitete Unterlagen sind stets sehr willkommen. Da der Arbeitsalltag in Redaktionen hektisch ist, sollten Presseinformationen informativ und sprachlich klar, gerne knapp und auf den Punkt hin formuliert sein. Mit spezifischer Fachsprache kommen Sie nicht weit: »Der schwebende Kubus überzeugt durch seine Authentizität im Materialeinsatz. Durch Fuge und Drehung wird die Eigenständigkeit des Baukörpers betont.« Kommunizieren Sie auf derselben Ebene wie Redakteur, Leser und auch Bauherr. Warum nicht so: »Das Schlafzimmer liegt in der oberen Etage und ist leicht verdreht, damit die Himmelsrichtung stimmt und man von der Morgensonne geweckt werden kann.«

Wer nicht gerne schreibt, sollte die Texte von Fachleuten erstellen lassen. Dies gilt für Texte in den Printmedien ebenso wie im Internet. Noch ein Beispiel: »Der Entwurf zeichnet sich durch die außenliegende Nasszelle aus.« Der Laie kennt die Fachsprache nicht, er kann nicht wissen, dass hier kein Klohäuschen im Garten, sondern ein Bad mit Fenster gemeint ist, also eine natürliche Belichtung und Belüftung als Qualitätsmerkmal.

Beim mitgelieferten Bildmaterial sind Angaben zum Urheberrecht unerlässlich. Die Nutzungsrechte müssen vorab mit dem Fotografen geklärt sein. Redakteure sind dankbar, wenn sie die Fotografien honorarfrei verwenden können, denn bei dem oft knappen Budget der Redaktionen ist es von Vorteil, wenn keine Zusatzkosten anfallen.

Im Cross-Marketing verbinden sich mehrere Kommunikationsinstrumente effektiv miteinander. Unsere Kommunikationsgewohnheiten haben sich verändert und ändern sich weiter. Zu den bekannten Werbeformen kommen heute neue hinzu. Das Internet war noch nicht erfunden, als ein Meister der Selbstdarstellung, Le Corbusier, Cross-Marketing betrieb, indem er in seiner eigenen Zeitschrift seine eigenen Möbelentwürfe bewarb, in Vorträgen Bilder aus seiner Zeitschrift zeigte und in seinen Büchern schließlich auf alle Aspekte seiner Arbeit gleichzeitig Bezug nahm. Zaha Hadid hat ihre dynamischen Zeichnungen in bekannten Museen ausgestellt, lange bevor sie ihr erstes Gebäude umgesetzt hat. Und Rem Koolhaas als Autor vieler Bücher und Publikationen kann sich zusätzlich über enorme Zugriffszahlen bei seinen Architekturvideos im Internet freuen.

Entscheidend ist die Bereitschaft etwas über sich preiszugeben. Öffentlich Geschichten erzählen – die möglicherweise nichts mit Architektur zu tun haben? Für viele Architekten nach wie vor nicht vorstellbar; Architekten reden ungern über sich und ihre Arbeit. Aber das sollten sie! Sie können selbst entscheiden, ob und v. a. wie sie auf dem Markt wahrgenommen werden. Machen Sie die PR zur Chefsache, sofern Sie sie nicht an rundum gut informierte Mitarbeiter delegieren können, und bleiben Sie dran! Le Corbusier würde uns heute sicherlich auf all seinen Reisen twitternd und bloggend über seine aktuellen, weltbewegenden Projekte auf dem Laufenden halten. Er hätte längst eine App entwickelt, mit der wir spielend seine Gebäude entdecken können. •

Die Autorin ist Architektin, Kommunikationsprofi und Mediamanagerin. Mit ihrer Agentur ACUBE unterstützt sie Architektur- und Ingenieurbüros bei Fragen zu Kommunikation, Konzeption, Marketing, Strategieentwicklung und der Öffentlichkeitsarbeit.